Zielgruppe: Eltern

Über Commerz Real

Die Commerz Real, eine hunderprozentige Tochtergesellschaft der Commerzbank AG, steht seit 50 Jahren für langfristige und wertstabile Sachwertinvestments. Sie verantwortet insgesamt 34 Milliarden Euro Assets under Management.

Mit der Auflage des Offenen Immobilienfonds hausInvest im Jahr 1972 hat es sich die Commerz Real zum Ziel gesetzt, Sachwerte als Geldanlage für die breite Masse zugänglich zu machen. Mit Erfolg: Über ein halbes Jahrhundert schließt der Immobilienfonds hausInvest jedes Jahr auf’s Neue im Plus ab.

Mit diesem Argument ausgestattet verkauft sich das Anlageprodukt an die verschiedensten Segmente: Dem erfahrenen Anleger als Baustein zur Diversifikation, der Familie aus dem Vorort als einfacher Zugang zu Immobilien-Investments, der Tante Berta als bessere Alternative zum Sparbuch. 17 Milliarden Euro Fondsvermögen bezeugen die Erfolgsgeschichte.

Vision

“One size fits all” – das war mal. In der Ära des Individualismus gilt das erst recht für besonders wichtige Produktklassen wie Geldanlagen. Der Weg in die Aufmerksamkeit und in die Herzen der Kunden führt nur über bedürfnisorientierte, personalisierte Ansprache.

Ob jemand für sein Kind bis zum 18. Geburtstag sparen oder ein größeres Erbe anlegen möchte, sind zwei komplett verschiedene Bedürfnisse und müssen damit auch ganz unterschiedlich angesprochen werden. In der Beratung in der Filiale ist das bereits seit Jahrzehnten gelernte Praxis – und das gilt es jetzt ins Digitale zu übertragen.

Eine Besonderheit muss man im Bereich Finance jedoch beachten: Vorsichtig und bedacht, sonst kann Personalisierung bei dem sensiblen Thema schnell beängstigend wirken.

Zielgruppenfokus

Für das Pilotprojekt fällt die Wahl auf das Segment Eltern, denn es harmoniert einfach. Auf der einen Seite ein ziemlich unkompliziertes sicheres Finanzprodukt. Auf der anderen Seite das Bedürfnis, den Nachwuchs finanziell abzusichern und sich dabei nicht zu verzocken.

Dennoch bestehen zwei Herausforderungen in der Zielgruppendefinition: Erstens kann die Zielgruppe nicht einfach Eltern sein, sondern gehört eingegrenzt. Schließlich haben wir in Deutschland 11 Millionen hiervon. Je Person braucht es fünf echte Kontakte für effektive Werbung. Angenommen jeder wirksame Kontakt kostet 2 €  - schon liegt alleine das Media-Investment bei 110 Millionen Euro.

Zweitens ist das eine Zielgruppe, die von allen Seiten bespielt wird. Sei es der besonders sichere Kindersitz, der besonders gesunde Joghurt oder die besonders pädagogisch wertvolle App – über eine Prise schlechtes Gewissen gepaart mit einem süßen Engelslächeln wollen ziemlich viele Unternehmen an die Brieftaschen von Mamis, Papis, Omas oder Opas.

Kampagnenkonzept

Eine weitere Stufe der Segmentierung bestimmt, wie aktiv sich die Zielpersonen bereits mit dem Thema Geldanlage beschäftigen. Verwandt ist die Frage mit der Zielstellung der Kampagne: Geht es vordergründig um zeitnahe Abschlüsse oder wird langfristig in das Image investiert?

Bei ersterem werden Kreativtechniken eingesetzt, die auf die Maximierung von Klicks aus sind und die Leichtigkeit der Entscheidung betonen. Bei langfristigeren Zielen hingegen wird der schnelle Verkauf weniger forciert. Stattdessen werden stärkere Gefühle adressiert, die einen Beziehungsaufbau zum Produkt ermöglichen, wie beispielsweise im hier ebenfalls abgebildeten alternativen Kampagnen-Konzept „Future“:

Es werden Kinder gezeigt und doch sieht man sie nicht wirklich. Es sind keine Model-Kinder, sondern von ihrer Positionierung her sind sie schon ganz nah beim Betrachter. Man riecht praktisch den Baby-Duft und erahnt den wackeligen, zerbrechlichen Gang. Das Motiv ist soft und voller Sorgen, Ängste und Träume. Es ist provokant, gewagt, es kitzelt und regt zum Nachdenken an. Vor allem ist es Eltern nicht egal – da traut sich mal jemand was.

Dem Ziel entsprechend wird jedoch entschieden auf Menschen zu gehen, die schon mit dem Gedanken der Anlage für den Nachwuchs spielen und hier provokant mit der Tür ins Haus zu fallen. Über ein zentrales Kampagnen-Motiv mit hohem Wiedererkennungswert das man so noch nicht kennt und doch schnell versteht: Statt heile Familienwelt abzubilden, werden die Kinder als kleine Monster gezeigt, die sie halt gerne mal sind. Es springt ins Auge, es ist authentisch und so fügt es sich gut in Social Media, Mami-Foren und vor die Peppa Wutz-Folge.

Die Botschaft: „Auch wenn Kinder das Konzept Delayed Gratification weder bei Gemüse noch beim Tablet-Konsum verstehen – sie werden dir später danken. Wie auch bei der Anlage in ihre Zukunft statt in den Ausflug zum Indoor-Spielplatz.“ Im User Test möglicher Motive schneidet die Kampagne hervorragend in den Kriterien Verständlichkeit, Recall, Sympathie und Attraction ab.

Flankiert wird die Push-Kampagne von einer Inbound Marketing Strecke. Die starke Sichtbarkeit der Website bei Google wird genutzt, um über Suchmaschinen mit Eltern in Kontakt zu treten, die schon von sich aus aktiv nach Lösungen suchen. hausInvest ist in den Top Positionen präsent zu Suchanfragen wie Fondssparen für Kinder, Geldanlage für Neugeborene, Geld für Kinder anlegen oder Mündelsichere Geldanlage.

Hier werden Eltern zunächst beraten, worauf es bei einem Investment für den Nachwuchs ankommt. Über Banner kommen sie zur Zielseite der Kampagne, die den Fonds in Szene setzt. Ist ein Besucher noch nicht so weit direkt anzulegen, wird ihm gegen die Abgabe der E-Mail-Adresse ein Anlagekompass für Eltern als E-Book angeboten. Daraufhin führt wiederum eine Serie an E-Mails zum Produkt hausInvest.

Die Königsdisziplin: Personalisierung

So weit, so gut. Doch User von heute bleiben nicht auf ihrer Landing Page kleben. Sie wollen sich über die Startseite ein Bild machen, suchen ein FAQ oder bitten um ein „Über Uns“ für gewissenhafte Prüfung, wer hinter dem Angebot steht. Wenn dort jetzt doch alles mehr nach klassischer Finanzprodukt wirkt, ist die frische Einbettung in die eigene Lebenswelt wieder dahin. Möglicherweise ist das Geschäft damit nicht verloren. Aber die gradlinige Lockerheit ist verspielt, erste Zweifel kommen auf.

Für ein durchweg stimmiges Kundenerlebnis wird die Digital Experience Platform Sitecore eingesetzt – eine Technologie, die klassische Funktionalitäten eines Content Management Systems mit Personalisierung (und vielem mehr) zusammenführt. Somit werden personalisierte Journeys eingerichtet: Steigt ein User über die Kampagne ein, kommt nach einer Zeit wieder oder hat bei Google nach Geldanlagen für Kinder gesucht, dann erkennt es das System. Diesem User wird jetzt eine leicht adaptierte Version der Startseite ausgespielt. Das „Über Uns“ betont etwas mehr die soziale Verantwortung der Commerz Real, die Produktdetails zeigen in der Bildsprache etwas jüngere Menschen in ihren 20er und 30ern. Auch ist möglich, Mamis weibliche Models und Papis Fotos beim Ballspielen im Garten zu zeigen – Nuancen, die kumuliert die Überzeugungskraft auf das gewünschte Niveau hieven.

Doch bei aller Personalisierung braucht es Fingerspitzengefühl, wann es zu viel wird. Sind abseits der Kampagnenseite auch überall Kinderwagen und Babys zu sehen, fühlt sich der User schnell ausspioniert: „Die wissen ja noch vor meinen Geschwistern über meine Schwangerschaft Bescheid.“ Daher wird die Charakteristik Eltern nur subtil aufgegriffen, zum Beispiel wenn in einer Auflistung der Kindersparplan vor der klassischen Einmalanlage geführt wird. Vielmehr werden allgemeine Headlines und Stimmungen auf eine bestimmte urbane Zielgruppe in einem bestimmten Alter angepasst. So wird der Spruch hausInvest  – von Haus aus gut ausgetauscht gegen Investieren Sie schon heute in die Zukunft.

Wer jedoch nicht über die Kampagne akquiriert wurde, der bemerkt die personalisierte Variante der Website nicht. Seien es Vertriebspartner, langjährige Bestandskunden oder typische, wohlhabende Anleger in ihren 50ern: Ihnen wird auf der Startseite das Foto vom modernen, leicht grauhaarigen Mann im Blazer angezeigt. Eltern hingegen sehen einen sympathisch-schrulligen jungen Kerl im T-Shirt.

Damit ist ein äußerst wichtiges Segment im Kern verstanden. Es steht eine herausstechende Kreativkampagne plus weitere Ausprägungen für die nächsten Saisons. Und die Basis ist geschaffen, nach Eltern weiteren Segmenten personalisierte Vertriebswege und Storys anzubieten: Frauen auf der Suche nach einer passenden Geldanlage. Immobilienaffine Typen, die ihr Portfolio verbreitern möchten. Erfahrene Zocker, die gerne einen Airbag im Depot haben. Einfach jedem und jeder so, wie er oder sie es braucht.

Long-Term-Play

Das vorgestellte Projekt wird streng genommen schon Jahre im Vorfeld ermöglicht. Die Commerz Real hat über die Zeit eine beachtliche Sichtbarkeit bei Google aufgebaut im Wissen, dass ein großer Teil der Customer Journeys über diesen Kanal verläuft. So wird inzwischen für verschiedene Segmente ein relevanter Anteil des Kampagnen-Traffics hier kostenlos geerntet.

Auch das Investment in das System Sitecore entspringt der langfristigen Digital Marketing Strategie, die die Kommunikation an potenzielle Kunden über Kanäle wie Kampagnen, E-Mail-Marketing und personalisierte Website-Erlebnisse harmonisieren möchte. Für Landing Pages, neue SEO-Seiten oder die Kreativkonzeption von Kampagnen bestehen erprobte Templates.

Das für Digital Customer Experience verantwortliche Team beherrscht die Disziplinen und Technologien dank Weiterbildungen oder teils gezieltem Inscourcing von Talenten aus spezialisierten Agenturen. Langjähriger Partner in Konzeption und Consulting haben verinnerlicht, was Fondsprodukte wie hausInvest oder auch klimaVest können und welche Ziele verfolgt werden. So braucht nicht jede Saison das Rad von Neuem erfunden zu werden – eine bestehende Maschinerie ist allzeit bereit angeschmissen zu werden. If it ain’t a long-term play, then it’s just small talk.