Die Essenz der Conversion Rate Optimierung

Lesezeit: 4 Minuten

02.12.2020

Mehr Traffic. Je höher die Besucherzahlen, umso relevanter und interessanter muss der eigene Online Shop für die Menschen da draußen sein. Diese Denke scheint sich im E-Commerce verfestigt zu haben. 

Nur: Was bringt immer mehr Traffic, wenn dieser nicht in Verkäufen mündet? Wenn die eine Hälfte der Besucher nur Mal stöbert und die andere sofort abspringt? Teuer bei Google und Co. eingekaufter Traffic, der nicht konvertiert, bringt Shops in die Bredouille.  

Daher ist die Conversion Rate die zentrale Kennzahl im E-Commerce. Sie beschreibt das Verhältnis zwischen dem Traffic und dem Hauptziel der Seite, in der Regel dem Kaufabschluss, und sagt so aus, wie es um einen Shop wirklich steht. Man muss kein tiefes wirtschaftliches Verständnis haben, um folgenden Zusammenhang zu verstehen: Doppelte Conversion Rate heißt doppelter Umsatz bei gleichbleibenden Kosten. 

»Doppelte Conversion Rate heißt doppelter Umsatz bei gleichbleibenden Kosten.«

Bei der Conversion Rate Optimierung (kurz CRO) geht es darum, eben dieses Potenzial zu nutzen. Sie zielt darauf ab, die gegebene Reichweite besser zu nutzen, um so im Umsatz zu skalieren. Gleichzeitig hilft Ihnen CRO dabei, Ihre Zielgruppe besser zu verstehen sowie Ihre Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu verbessern, denn durch verbesserte Engagement-Kennzahlen steigen Sie auch im Ranking.

Das Prinzip Conversion Rate Optimierung

Es gibt wenige Themengebiete im Online Marketing, die so schwer zu fassen sind wie CRO: Wo fängt es an und wo hört es auf? Aufgrund der gefühlten Unendlichkeit betrachten die meisten Agenturen lediglich einzelne Teilaspekte. Am präsentesten ist hierbei Usability Optimierung, wo es um die Funktionalitäten des Online Shops oder der Website geht. Doch das isoliert betrachtet ist keine Conversion Rate Optimierung. Auch die Gleichung CRO ist gleich A/B Tests greift zu kurz. Es klingt verlockend, da einfach. Allein hiermit werden Sie jedoch nicht das volle Umsatzpotenzial ausschöpfen. Daher geht es zunächst um das Verständnis des Gesamtzusammenhangs.

»...im Endeffekt ist Conversion Rate Optimierung eine Kultur des sich nie zufrieden Gebens.«

#1

Die Motivation des Endkunden steht im Vordergrund

Haben Sie schon einmal in einem Online Shop bestellt, dessen Auftritt und Produkte Sie zwar nicht überzeugt haben, der aber über eine herausragende Usability verfügte? Ich hoffe nicht, denn spätestens nach der Bestellung würden Sie ein schlechtes Gefühl bekommen. So simpel das klingt, wird häufig nicht daran gedacht, dass Usability bei der Kaufentscheidung nicht der wesentliche Faktor ist.

Usability, Accessibility und Visibility stellen sicher, dass der Online Shop auffindbar ist und funktioniert, sodass ein Nutzer kaufen „kann“. Doch bevor seine Gedanken in diese erfreuliche Richtung gehen, muss er erst einmal dazu bewegt werden kaufen zu „wollen“. Und hier wird es komplizierter, denn da bewegen wir uns in den Bereich der Konsumentenpsychologie.

Viele Menschen gehen davon aus, dass sie meist rationale Entscheidungen treffen - die Realität sieht anders aus. Unsere Entscheidungen sind meist durch Gefühle und instinktive Mechanismen geprägt. Genau dies gilt es bei der Betrachtung eines Online Shops in den Vordergrund zu stellen: Wird dem Nutzer das Gefühl vermittelt, dass er hier fündig wird und das Produkt seinen Bedarf deckt?

#2

Da ansetzen, wo sich der höchste Umsatz-Uplift verspricht

Schon mehr als einmal habe ich erlebt, dass CRO als wildes Herumschrauben an allen Ecken und Enden des Webshops verstanden wurde. Conversion Rate Optimierung darf nie Selbstzweck sein – wenn Sie CRO ohne klare Ziele betreiben, ist es ein Fass ohne Boden. Irgendwann kann und will keiner mehr einschätzen, ob sich das investierte Budget bei all den Kleinst-Anpassungen tatsächlich amortisiert hat. Wenn dann der prognostizierte Uplift nicht eintritt, wird CRO als gescheitertes Experiment abgestempelt, über das niemand mehr zu sprechen wagt.

Damit dieser Fall nicht eintritt, empfehle ich Ihnen in der Schnittmenge von Kundenorientierung und betriebswirtschaftlichen Kennzahlen zu denken. Stellen Sie Ihre margenstärksten Top Seller oder echte „Lecks“, d.h. Ausstiegspunkte wie den Checkout, in den Vordergrund und starten Sie an diesen Stellen mit der Optimierung. Die dadurch erzielten Effekte schlagen sich am deutlichsten im Umsatz nieder – und zeigen Ihnen und allen weiteren Budget-Verantwortlichen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind.

#3

CRO ist keine Marketing Maßnahme, sondern eine Denkweise

„E-Commerce pur“-Unternehmen sehen Conversion Rate Optimierung als Bestandteil der Firmenkultur. Das stimmt, im Endeffekt ist es eine Kultur des sich nie zufrieden Gebens. Es geht darum sich reinzudenken, sich noch tiefer reinzudenken, die Puzzle Teile zusammenzufügen und sich nicht mit den erstbesten An- und Maßnahmen zufrieden zu geben. Wenn Sie CRO als eine von vielen Maßnahmen im Digital Marketing verstehen, als ein Einzelprojekt mit festem Start- und Enddatum, dann wird Ihnen keine Agentur dieser Welt zum Erfolg verhelfen können.

CRO ist der Entschluss, seine Kundschaft ganzheitlich verstehen zu wollen – vom ersten Kontaktpunkt bis hin zum Kaufabschluss. Und ja, das kann auch wehtun. Weil es eben keine Sache ist, die Sie mit ein wenig Fleiß abgearbeitet haben.  Aber wenn Sie dranbleiben und Ihren Kunden Stück für Stück näherkommen, Ihren Shop jeden Tag verbessern, dann wird der generierte Umsatz-Uplift für sich sprechen.

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#4

CRO ist eine Hands-On Disziplin

Das CRO Umfeld ist von einer hohen Geschwindigkeit gezeichnet, ständig gibt es neue Ideen und Tools. An jedem Tag, an dem Ihr Shop nicht optimiert wird, lassen Sie Geld auf der Straße liegen. Daher empfehle ich, nicht mit zu ausführlichen Analysen und Bestandsaufnahmen zu starten. Stattdessen geht es darum die entscheidenden Daten richtig interpretieren zu können und durch einen ersten Check des Online Shops sehen zu können, wo die zentralen Hebel liegen. Bei der Umsetzung gilt es, sich nach absteigender Umsatzrelevanz vorzuarbeiten.

#5

Holistische Betrachtung in der Budget-Allokation 

Die wenigsten Online Shops haben unbegrenzt Marketing-Budget zur Verfügung – konkurrieren aber mit welchen, die diesen Luxus praktisch haben. Daher ist die erste effektive CRO-Maßnahme immer: Kanäle abzuschalten, bei denen die Besucher ohnehin nicht kaufen, um das eingesparte Budget sinnvoller einzusetzen. 

Wir halten fest

Das ist es, die Essenz der Conversion Rate Optimierung. Wenn Sie das verinnerlicht haben, wird es Ihnen viel leichter fallen, einzelne Disziplinen im CRO wie Usability oder Konsumentenpsychologie in den Gesamtzusammenhang zu stellen. Genau dieser Gesamtzusammenhang ist entscheidend, wenn es um die richtige Budget-Allokation für die umzusetzenden Maßnahmen geht. Behalten Sie im Hinterkopf, dass Traffic teuer und nicht unendlich skalierbar ist. Mittlerweile wächst die Anzahl der Internetnutzer nicht mehr überproportional. Jeder Besucher, den Sie im Wettbewerb gewinnen können, ist wertvoll.

Carolin Rebhan

Consultant & CEO

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