Customer Retention: Sechs Schritte zur perfekten Win-Back Kampagne

Lesezeit: 8 Minuten

Man kennt es aus Romantikkomödien: Der Protagonist hat sich nicht immer glücklich angestellt, die begehrte Dame scheint verloren und die Hochzeitsglocken mit dem aalglatten Anwalt klingeln schon. Dann unternimmt der Hugh Grant-Typ einen letzten kreativ-kitschigen Kraftakt und gewinnt sein Herzblatt doch noch zurück.  

Im E-Commerce genügen glücklicherweise kleinere Gesten, um Beziehungen wieder zu retten: „Herr Schneider, wir vermissen Sie und hoffen, Sie bald wieder zu sehen. Es ist schon ein ganzes Weilchen her.“ In vielen Fällen genügt ein kleiner Anstoß in dem Ausmaß, denn es ist ein schönes Gefühl, wenn sich jemand an einen erinnert. Das appelliert an unser Grundbedürfnis, dazuzugehören und begehrt zu werden. 

Mit der richtigen Win-Back Strategie lassen sich inaktive Kunden schneller, einfacher und vor allem günstiger zurückgewinnen als Sie für die Gewinnung von Neukunden aufbringen müssten. Set Up, Controlling, Auswertung und Incentivierung eingerechnet sind Win-Back Kampagnen sechs bis acht Mal so günstig wie Neukundenakquisition.

Weil sie so effizient und stetig fortlaufend sind, aber gleichzeitig meist vernachlässigt werden, zählen sie zu meinen liebsten Instrumenten im E-Commerce. In diesem Artikel stelle ich Ihnen den prototypischen Ablauf zur perfekten Win-Back Kampagne vor.

First things first: Funktionieren Win-Back Kampagnen wirklich?

»Im Schnitt verliert eine Kundenliste Jahr für Jahr 25 % an aktiven Kontakten.«

Nun, der Aufwand einen Neukunden zu gewinnen, übersteigt meist die Marge des Ersteinkaufs. Das rechnet sich durchaus über den Customer Lifecycle, denn die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs ist 9x höher als im freien Wettkampf den nächsten Neukunden zu gewinnen. Auch generieren Stammkunden im Schnitt den fünf- bis siebenfachen Umsatz und sind effektiver im Word-of-Mouth. 

So schön sich diese Zahlen lesen: Die wenigsten Kunden bauen feste Beziehungen zu Online Shops auf, weswegen Newsletter und Kundenprogramme im E-Commerce Marketing einen hohen Stellenwert genießen. Jedoch sind einer Marketing Land Studie nach 66 % aller E-Mail-Kontakte im E-Commerce inaktiv. Sie öffnen keine Newsletter, klicken nicht auf die Links und erst recht kaufen sie nicht wiederholt ein. Im Schnitt verliert eine Kundenliste Jahr für Jahr 25 % an aktiven Kontakten. Können Sie aus dem Kopf aufsagen, welcher Anteil Ihrer Kundenbasis im letzten halben Jahr aktiv war? 

Unter einer Win-Back Kampagne versteht man automatisierte und personalisierte E-Mail-Strecken an Kunden, die zum Beispiel seit 90 Tagen nicht mehr gekauft haben. Diese Kampagnen weisen im Schnitt eine Open Rate von 12 % auf. Damit liegen sie vermutlich unter der Öffnungsrate Ihres Newsletters, doch wir haben es hier eben mit inaktiven Empfängern zu tun. Diejenigen, die jetzt reaktiviert werden, zeigen größtenteils auch ein Jahr später noch Engagement.  

Diese Performance kombiniert mit dem hohen Wert von Stammkunden zeigt eindeutig: Wer keine Win-Back Kampagnen einsetzt, der lässt bares Geld liegen. 

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Quelle: Monetate (2017)

E-Commerce KPIs, unterteilt nach Käufer-Historie.

Schritt 1: Der Buying Cycle 

Ab wann gilt ein Kunde als inaktiv oder verloren? 

Kundenrückgewinnung funktioniert nur dann, wenn die Kampagnen geschickt konzipiert sind. Sie brauchen einen Spannungsbogen über zwei bis drei E-Mails, personalisierte Inhalte und oftmals auch ein Incentive. Der Empfänger reagiert, wenn es relevant für ihn ist und er sich wertgeschätzt fühlt.  

Das bedeutet im Umkehrschluss: Verschicken Sie E-Mails an die falschen Kunden, die mit ihrem nächsten Kauf nur warten, dann bewirken sie das Gegenteil. Das Incentive ist verschwendet oder der Kunde fühlt sich eben nicht wertgeschätzt, sondern als einer von vielen Spam-Kontakten. 

Daher besteht der erste Schritt darin, die richtigen inaktiven Kunden zu identifizieren. Wer in diese Definition fällt, hängt stark von der Branche und Produktkategorie ab: Wenn Sie einen 4-Woche-Vorrat an Rasierklingen verkaufen, erwarten wir einen anderen Kaufrhythmus als bei Mode oder Jahresmitgliedschaften. Als Faustregel gilt, dass zwischen den Einkäufen im E-Commerce normalerweise etwa drei bis sechs Monate liegen. 

Definieren Sie daher Sie zunächst Ihren Buying Cycle: Wie oft würden Sie von einem „guten" Kunden erwarten, dass er kauft? 

Schritt 2: Die Segmentierung 

Die RFM-Analyse vorbereitend zur Kundenrückgewinnung 

Es fällt mir kein Szenario ein, in dem ich nicht segmentiere. Je größer der Traffic, das Sortiment oder die Kundenbasis, umso wirksamer wird es. Auch Win-Back Kampagnen lassen sich zuspitzen auf jüngere Kunden, Leseratten in Ihrem Magazin und nicht zuletzt die wirklich profitablen Kunden, mit den fetten Warenkörben. Diejenigen, die einmalig bei einer Affiliate-Rabattaktion gekauft haben, würde ich hingegen ausschließen. 

Grundsätzlich zeigen segmentierte E-Mail-Kampagnen höhere Open Rates (ca. 15 %) und vor allem Click-Through-Rates (mindestens das Doppelte). Sie führen zu weniger Newsletter-Abmeldungen und die Sender-Reputation Ihrer Domain wird weniger belastet. 

Ein relativ einfaches Verfahren zur Segmentierung im Rahmen der Win-Back Kampagne ist die RFM-Analyse. Anhand der Daten analysieren Sie die Kunden hinsichtlich: 

  • Recency (Aktualität): Vergangene Monate seit der letzten Bestellung
  • Frequency (Häufigkeit): Anzahl der bisherigen Bestellungen
  • Monetary Value (Geldwert): Durchschnittlicher Warenkorbwert, in Relation zum Average Customer

Anhand der Matrix lassen sich leicht Segmente aufstellen:

  • Kunden in den grünen Feldern sind in Ordnung. Vorerst braucht es keine Win-Back Mails.  
  • Die violetten Felder beinhalten Kunden, die Gefahr laufen, inaktiv zu werden. Auch wenn sie noch lange nicht weg sind, bietet sich ein kleiner Wink an. 
  • Die in blauen Feldern sind spannend und wichtig. Denen gebe ich gerne einen griffigen Namen, sodass in Diskussionen sofort jeder weiß, über wen wir sprechen, zum Beispiel „Blue Angels“. Die Beziehung steht am Scheideweg. Doch noch kriegen wir sie relativ kostengünstig zurück. 
  • In den orangenen Feldern sind die „Fallen Angels“. Das sind hervorragende, doch leider inzwischen ehemalige Kunden. Ein letztes, unwiderstehliches Angebot lohnt sich: „What would Hugh Grant do?“ 
  • Die im roten Feld sind weg und jeder weitere Aufwand ist vermutlich in anderen Feldern besser angelegt. 

Segmentieren und analysieren Sie daher in Schritt 2 Ihre inaktiven Kunden. Je nach Buying Cycle wird Ihre Matrix anders aussehen. 

Wenn Sie dabei erstmals Ihre Kunden nach Verhaltensmustern segmentieren, ergeben sich weitere spannende Insights. Vielleicht erkennen Sie schnell was goldwerte Kunden von den defizitären unterscheidet für Ihre übergreifende Segmentierungsstrategie.

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Schritt 3: Die Incentivierung

»...an reinen Discounts haben sich Kunden satt gesehen.«

Braucht es sie immer, um verlorene Kunden zurückzugewinnen? 

Ja. Früher oder später kommen wir nicht drum herum. Spätestens wenn es um die „Fallen Angels“ geht. Coupons, Rabatte oder Geschenke verdoppeln fast die Kaufwahrscheinlichkeit. 

Doch das Gute ist: Sie müssen nicht mit 50 % auf alles anfangen. Zum einen wirken auch vorbereitende Schritte bei einem Teil der Empfänger. Zum anderen stehen andere kreative Mittel zur Verfügung, denn an reinen Discounts haben sich Kunden satt gesehen. Je emotionaler ein Produkt oder die Brand-Story ist, umso besser funktionieren auch weiche Faktoren. 

So ist Schritt 3 die Konzeption des Incentives: 

  • Wie viel sind Ihnen die jeweiligen Kundensegmente wert? Wie hoch ist hingegen der CPA bei Neukunden? 
  • Wann in der Mail-Strecke kommt das Incentive? 
  • Was können Sie anbieten, das sich von üblichen 10 % Gutscheinen abhebt? Verschenken Sie vielleicht Produkte, die Sie ohnehin nicht mehr aus dem Lager bekommen? 
  • Wie personalisieren Sie, um die Relevanz zu erhöhen? 
  • Wie kombinieren Sie die harten Argumente mit weichen Faktoren? 

Schritt 4: Der Content in der Customer Retention

»Es sind Leser, deren Interesse minimal ist. Lange Texte sind fehl am Platz.«

Wie entsteht das Engagement? 

Spätestens jetzt sind die Möglichkeiten unendlich. Manches hat sich bewährt, andere Klassiker wie vorgeschobene Feedback-Mails passen möglicherweise nicht zu Ihrer Branche.  

Meist empfiehlt es sich, klein anzufangen, mit einer „Wir vermissen Sie“-E-Mail zum Beispiel. Sie zeigen Wertschätzung für Ihre Kunden. Wenn Sie jetzt im empathischen Ton den Bogen schlagen zu relevanten Produkten und Content, reaktiveren Sie schon erste Kontakte. Der entscheidende Hebel hierzu ist die Betreffzeile. Sie muss sich von ihren gewöhnlichen Techniken abheben, gerne auch leicht mysteriös Neugier wecken. 

Die Alternative ist die Feedback-Mail: „Herr Schneider, wir haben lange nichts von Ihnen gehört. Ist alles in Ordnung? Bitte helfen Sie uns, uns zu verbessern.“ Wenn das zum Einsatz kommt, hänge ich in der Sequenz gerne Wochen später eine weitere dran: „Danke nochmals für Ihr Feedback. Spüren Sie schon die Verbesserung?“. Auch kann man überlegen, den Rabatt-Coupon authentischer zu spielen, also dass es ihn nur als Dankeschön für die Teilnahme an der Umfrage gibt. 

In jedem Fall gilt: Kurz, unkompliziert, auf den Punkt. Unmissverständlich. So sollte auch nur ein Call-to-Action zum Einsatz kommen. Es sind Leser, deren Interesse minimal ist. Lange Texte und Qual der Wahl sind fehl am Platz. 

Weitere Content-Anregungen, die in der Sequenz vor oder in Kombination mit dem Incentive funktionieren können: 

  • Hero-Content aus dem Magazin-Bereich, zum Beispiel Tipps zu einer Problemlösung. Es muss nicht sofort der Kauf sein, ein Besuch im Shop ist schon ein Schritt in die richtige Richtung. 
  • Updates und Informationen zur besseren Nutzung bereits gekaufter Produkte. 
  • Relevante News zu Ihrem Unternehmen. Das kann ein Meilenstein oder ein neues Design sein. Allerdings sollten sie sich wie Storytelling fühlen.
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Schritt 5: Die Sequenz

Wie viele Mails braucht es, um einen Kunden zurückzugewinnen? 

Der Empfänger öffnet keine E-Mails mehr. Eine Hand voll E-Mails in zu kurzer Zeit richtet auf den ersten Blick keinen Schaden an. Wenn er sich abmeldet, dann hätte er dies ohnehin früher oder später gemacht. 

Dieser Gedanke liest sich logisch, lässt jedoch Ihre Reputation als Sender außer Acht. Senden Sie zu viele E-Mails an ein Segment, das keinerlei Engagement zeigt oder sie gar als Junk kennzeichnet, zieht es die Zustellbarkeit für all ihre Empfänger herunter. 

Daher setze ich auf kurze Sequenzen aus drei und in manchen Fällen nur zwei E-Mails. Wer innerhalb von 30 Tagen keine Reaktion gezeigt hat, kann als Empfänger aus dem üblichen Newsletter entfernt werden. Das kann man auch als psychologischen Trick ausspielen, indem die letzte Mail genau das als Message hat: „Herr Schneider, es tut uns leid, dass Sie kein Interesse mehr haben. Wir entfernen Sie. In Zukunft erhalten Sie keine Informationen und Angebote mehr von uns.“ Die Verlustaversion veranlasst den einen oder anderen, jetzt doch aktiv zu werden.

Schritt 6: Die supportenden Kanäle

Das gute, alte Retargeting als Mittel der Customer Retention 

Ich lehne mich aus dem Fenster: Niemals wäre die DSGVO-Debatte so hochgekocht, wenn Marketer wüssten, wie man richtig Retargeting einsetzt. Ich habe Mal den passenden Spruch gelesen: „Für eine Marke ist Retargeting so, als würde Rolex Plakate über Urinale kleben.“ 

Auf der anderen Seite haben wir es mit desinteressierten Usern zu tun, deren Postfächer im Zweifel überflutet sind. So braucht es Retargeting, aber mit Fingerspitzengefühl. 

Passende Techniken sind beispielsweise: 

  • Ein geschalteter Awareness-Clip auf YouTube, zwei Wochen vor dem Kampagnen-Start. Das steigert die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Mail gesehen und geöffnet wird. 
  • Alternativ Content-Anzeigen für wenige Cent bei Facebook, um gerade die „Blue Angels“ einzustimmen. Das erhöht die Wirksamkeit der ersten, incentive-losen Mail. 
  • Suchanzeigen, die treuen Kunden einen Vorteil versprechen, wenn sie plötzlich präferenzlos nach Produkten suchen, die auch Sie im Sortiment haben. Der Suchende erinnert sich an sein Kundenkonto. 

Darüber hinaus würde ich dieses Kundensegment von sonstigen transaktionalen Retargeting-Aktionen ausschließen. Jeder Effekt von empathischen E-Mails ist dahin, wenn Ihr Shop im Browser links und rechts blinkt.

Fazit: In der Kundenrückgewinnung ist Effizienz vergraben

Win-Back Kampagnen sind höchst effizient und wirksam. Doch sie sind, wie E-Mail Marketing und Customer Retention im Generellen, eine Herausforderung für sich und werden von kleineren Shops in der Regel vernachlässigt oder nach Gießkannen-Prinzip umgesetzt.  

Meiner Erfahrung nach geht dank Disziplinen wie diesen die Schere auseinander zwischen den E-Commerce Champions und dem Verfolgerfeld:  

  • Erstere verbessern ihre Shops immer weiter. Sie richten die Budget-Allokation auf profitable Maßnahmen aus und wissen die Effizienz von Marketing Automation, Conversion Rate Optimierung oder SEO zu schätzen. 
  • Letztere haben mit der Maintenance ihrer Shops zu kämpfen und sind oft in einem nicht zu gewinnenden Wettkampf um Neukunden gefangen. 

Daher auch meine Empfehlung an Sie: Setzen Sie möglichst auf Maßnahmen wie diese, die skalieren können. Das initiale Investment lässt sich auf jeden weiteren Kunden ausweiten. Pay-per-Click Advertising tut das nicht. 

Die beste Rückgewinnungsstrategie bleibt allerdings vorbeugende Customer Retention. Wenn Sie Ihre Win-Back Kampagne aufgesetzt haben, sind das fortlaufende Controlling und die Optimierungen nur Symptom-Bekämpfung. Noch stärkere Effekte erzielen Sie mit der Analyse, wieso Kunden und Newsletter-Empfänger inaktiv werden: 

  • Ist die Marke nicht scharf genug? 
  • Fehlt die harte Value Proposition, wie Preis oder Lieferleistung? 
  • Wohin wandern Kunden ab? Geht die Nachfrage am Markt zurück, betreten neue Wettbewerber das Feld oder macht ein Anbieter etwas bedeutend besser? 
  • Werden E-Mails zu häufig oder zu selten versendet? 
  • Sind sie nicht auf den Kunden zugeschnitten und somit irrelevant? 
  • Stimmen die Betreffzeilen nicht? 
  • Sind bestimmte Regionen betroffen? 
  • Ist die Customer Experience über die komplette Journey hinweg noch State-of-the-Art?  

Gerade wenn es komplex und unvorhersehbar ist – nicht einmal die Frage, geschweige denn die Antwort auf der Hand liegt – macht E-Commerce mehr Spaß als Hugh Grant-Schnulzen. 

Mario Kemenc

Consultant & CEO

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